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億歐網發布時間：04-2321:07北京億歐網盟科技有限公司伴隨著新氧赴美上市消息落實，“顏值經濟”或催生互聯網醫美服務平臺第一股。在新氧的招股說明書中，創始人金星表明了其創立新氧的初衷，“希望通過更透明的信息來轉變快速增長、但缺乏透明性和規范度的中國醫美市場，并建立起一站式平臺，幫助用戶更加便捷地發現優質的服務”。信息透明對中國醫美市場的意義由此可見一斑。事實上，正是由于互聯網醫美平臺的興起，昔日美容院導流、廣告、綜合搜索引擎競價等傳統獲客渠道才被逐步取代，接踵而至的繁榮讓消費者評價、醫生專業問答等互聯網醫美平臺立體化產品形態這樣依附于整個商業生態的參與角色也從中受益匪淺。在不久前人民網·人民健康主辦的“保障消費權益·醫美行業共治“論壇上，醫美規范化成為了最熱門話題，這其中不僅有著政府、協會、廠商、機構、醫生、平臺等代表紛紛提出醫美規范化的建議，互聯網醫美平臺新氧同樣宣布建立醫美“正品聯盟”。新氧“正品聯盟”將推出四大舉措，分別是建立機構原廠認證、藥品掃碼驗真、醫生授證分級、醫美信息百科。這意味著醫美“三非”市場，即非正規機構、非正規醫生、非正規藥械將在互聯網醫美平臺上顯露原形，與此同時，互聯網將正規廠商對于機構和醫生僅限于線下的認證體系線上化，進一步減少信息不對稱，讓正規的機構與醫生的價值在線上充分體現。但醫美電商時代的應用場景正如同從門戶到移動電商或從社區到電商的遷徙一般，產業規模的增長主要還是在于從信息到交易的本質變遷，而在這個過程里，互聯網醫美平臺所占據的市場規模值得玩味，其究竟是取代綜合搜索引擎，穩居線上第一大醫美流量入口，還是被后來者阿里、京東、美團點評等資本大鱷“吃掉”，這是一件見仁見智的事。那么，躲在互聯網醫美平臺背后的醫美產業，到底是一個怎樣的產業？從互聯網醫美平臺看線上醫美流量入口之爭首先要指出的是，線上渠道逐漸成為中國醫美服務行業的主要獲客渠道。根據弗若斯特沙利文數據，醫美服務供應商在2018年的總獲客支出為313億元，占醫美行業總收入的25.8%。其中，2018年中國醫美服務行業線上獲客支出高達181億元，預計2018至2023年以22.2%的年均復合增長率持續快速增長，到2023年將達493億元。產業規模的增長主要在于線上醫美平臺能夠有效促成消費者和醫美服務供應商的直接互動。基于此，互聯網醫美平臺已經成為了一片兵家必爭之地，無論是新氧、更美、悅美等互聯網企業，還是阿里、京東、美團點評等綜合性商品型電商平臺均紛紛入局，這也從另一個角度印證了，互聯網醫美平臺帶來的絕不僅限于營銷渠道的改變，而將成為一股重構行業上下游生態的新力量。另一方面，互聯網醫美平臺對于醫美商業要素的全面重構也遠遠超越了傳統營銷渠道對于醫美產業的影響，不同的終端消費者使用資源的積累，促成基于醫美服務提供商與互聯網醫美平臺合作的服務場景開始浮出水面。一個最為直觀的例子是，新氧基于可靠全面的內容和多元的社區，幫助消費者發現醫美產品和服務，評估產品和服務的質量。截至2018年12月31日，新氧的美麗日記（每天更新的基于實例的博文）已經累積了200多萬篇。其中，2018年第四季度，新氧通過社交媒體網絡和特定的媒體平臺傳播的豐富媒體內容，平均每月有超過2.4億的觀看量。正如連續多次注資新氧的經緯中國合伙人王華東所說，“投資新氧的核心邏輯是看重社區的價值，因為醫美消費是一個重度決策的過程，社區的價值減少了消費者對陌生領域的認知難度，能夠讓消費者做消費決策的時候不被誤導，真實性的點評和美麗日記可以給到用戶真實的建議和決策參考。”簡單地說，互聯網醫美平臺并非綜合搜索引擎式簡單信息的連接，而是用更好的產品形態和高效的方式去連接，這就給高附加值服務提供了空間。在互聯網醫美平臺上，醫美服務提供商可以享受市場推廣、術前咨詢、術后服務、客戶案例大數據的采集利用、第三方支付等功能；消費者可以通過案例分享、正規醫院權威醫生、治療方案推薦等方式，體驗價格、醫師機構資格信息、效果評估信息的公開；平臺則以外接法律援助、保險服務、消費信貸等功能為消費者提供服務，進而打通平臺、消費者到服務商的整個產業鏈，打造醫美服務生態圈。而除了借助互聯網醫美平臺的評價系統為醫美服務提供商描繪精準的用戶畫像外，醫院背景、醫生經驗、手術方案和價格等信息的輔助決策的信息，在提高信息透明度的同時，也協助消費者更快作出醫美消費決策，進一步增加用戶粘性，形成自我成長的生態系統。不難看出，對于線上醫美流量入口而言，綜合搜索引擎的流量入口將逐漸被互聯網醫美平臺取代，這是由于后者與線上醫美服務場景的強關聯所決定的。互聯網醫美平臺如何實現醫療美容服務閉環？那么在互聯網滲透的場景下，互聯網醫美平臺如何實現醫療美容服務閉環？互聯網醫美平臺本質上是一種交易行為，而非簡單的信息分享行為。消費者登錄平臺，并不是來聊天，瀏覽醫院背景、醫生經驗、手術方案和價格等信息，與醫生進行互動，這一系列的信息化行為均是為醫療美容交易決策做準備。然而，僅靠互聯網醫美平臺，仍無法實現整個醫療美容服務閉環。區別于實體電商，互聯網醫美平臺將醫療美容服務過程進行切分，消費者線上下定金完成支付行為，實際上整個交易過程并沒有完成，還需要到線下再交付并履約接受醫療美容服務。因此，整個醫療美容消費行為的完結，需要打通線上線下。實際上，醫療美容本質上是一種消費行為，這就使得它在一定程度上適應電商平臺的玩法。但它提供服務的手段又是醫學手段，專業度要求高，導致醫療美容在多數消費者心中仍然是存在一定風險的項目，因此在選擇機構方面更加慎重，促使消費者對于平臺依賴程度較高。正如新氧主要通過向醫美服務提供商收取信息服務費和預約服務費來獲得收入。根據弗若斯特沙利文的調研，2018年通過新氧的平臺促成的醫美服務交易總額為21億元，占當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。究其原因，新氧等互聯網醫美平臺通過專業媒體內容來觸及并吸引廣泛的受眾，形成活躍的社區幫助消費者發現最新的醫美趨勢并作出購買決策。與此同時，接受過醫美服務的用戶分享的個人經驗也進一步建立了平臺的信任感。一言蔽之，互聯網醫美平臺的業務模式將用戶與生俱來的對美的渴望與平臺個性化、情感化的發現和評估流程相結合，在促進用戶決策及提升用戶體驗方面卓有成效。醫美行業的規范化有待時間給出答案當然，互聯網的滲透想要改變醫美市場存在黑市泛濫、消費者盲從、好醫生價值被低估的問題并非易事。當醫美服務成為一種提升外形容貌可選醫療手段時，中國的醫美市場規模巨大且增長迅速。根據弗若斯特沙利文的數據，2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元，自2014年至2018年的年均復合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3601億元，2018年至2023年的年均復合增長率進一步提升至24.2%。另一方面，據央視報道，醫美整形中90%的事故來自“三非”，尤其是高水準醫生的缺乏，一些未嚴格培訓的醫務人員進入行業，使得醫療安全和醫療質量存在嚴重隱患，導致口碑和安全性大打折扣。同時，藥械市場也存在大量不規范現象，比如水貨、假貨泛濫。“早期我國私立醫院崛起，數量增加快，但機構的專業性、醫療服務和專業的醫生跟不上，造成了很多不規范的現象。此后，國家也加強了對私立醫院的監管。近年來，隨著資本對消費醫療市場的持續關注和投資，也正向促進了行業的規范和發展。”資深醫療投資人士肖恩談及醫美行業現狀時說道。只有在不規范這一痛點得到有效解決之后，醫美產業才能夠健康有序發展，任何行業所帶來的場景遷徙與產業崛起都遵循著這一規則。但無論如何，互聯網醫美平臺在其中扮演著加速完善市場機制、推動優勝劣汰的角色。互聯網醫美平臺時代正在加速到來，或許其構建起的多邊模型在利他的成長過程中，平臺生態也在逐漸繁榮。反之，檸檬市場所導致的劣幣驅逐良幣也存在。但推動行業從不規范逐漸走向規范是每個互聯網平臺的必經之路。（注：本文圖表由億歐大健康頻道作者武單單制作）

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